Alstublieft, vind ons tof!
Artikel van K.A.M. in Broadcast Magazine, september 2012. Ik zou het zelf geschreven kunnen hebben...
KAM en Moos lopen door de Kalverstraat. Zegt KAM tegen Moos: “Moet je zien, op elke winkeldeur zit een sticker. Er staan allemaal zwarte stipjes op, is dat een soort Rohrschach-test van de 21e eeuw?”
“Nee,” zegt Moos, “dat is een QR code, daarmee kom je met heel veel extra werk gewoon op de website van Coolcat.” Dat soort dingen weet Moos. Want Moos is zoals iedereen met een smart phone op zak en drie vrienden op internet, officieel deskundige in sociale media. “En daar bij Parfumerie Douglas zit nog een sticker, met zo’n duimpje erop. Dat is nog nieuwer: dat betekent dat je niet naar hun website, maar naar hun sociale mediapagina moet gaan en zeggen dat je ze tof vindt.”
“Kan ik niet gewoon even naar binnen zwaaien en een duim opsteken?” vraagt KAM. “Nee, dat doet ‘t ‘m niet. Want eigenlijk hebben ze die duim een verkeerde naam gegeven. Dat merk je meteen als je ze op internet tof vindt: dan krijg je nieuwtjes en aanbiedingen van ze toegestuurd en vind je ze meteen niet meer zo tof.”
“Dus het betekent eigenlijk meer: neem een abonnement op onze nieuwsbrief?”
“Ja, behalve dan dat iedereen na drie van die berichten er een filter op zet. Zodat de aanbiedingen de berichten van je echte vrienden niet verdringen op het scherm. Maar je vrienden wel kunnen zien dat je dezelfde dingen tof vindt als zij. En zo krijg je ook weer nieuwe vrienden.”
“Aha, maar wat heeft die winkelketen daar dan aan?”
“Die kan dan laten zien dat ze veel volgers hebben. Die geen berichten van ze volgen. Dat is dan vooral leuk voor het reclamebureau dat die sticker gemaakt heeft, want dan is de campagne succesvol geweest. Als in: zus en zoveel euro voor zo’n pakket duimen omhoog betekent een acquisitiekosten van dattem per nieuwe internetvriend . Dat willen ze bij de H&M of Miss Etam, meetbaarheid. Stukken beter dan in de vorige eeuw: toen betaalden ze een tonnetje of wat voor een tv commercial en kregen ze er een kijkcijfer voor terug. Dat kijkcijfer van vroeger was de optelsom van tv’s die toevallig aan stonden, terwijl het Miss Etam spotje werd uitgespeeld. Maar dan had je geen tof te pakken, dus daar had je als merk niet zoveel aan.”
Invloed uitoefenen
“Maar hoe zit het dan bij al die duimen onder internetartikelen en advertenties?” vraagt KAM. “Als ik daar op zo’n duim zou klikken, krijg ik toch wel wat meer dan alleen een stroom reclameboodschappen?”
“Nou en of,” zegt Moos. “Neem zo’n sociale mediaoffensief van de nationale luchtwegen. Vroeger maakten die voor tv natuurfilmpjes met allemaal zwanen erin. Maar daar verkocht je natuurlijk geen vliegtuigstoelen mee. Tegenwoordig mag je als potentieel luchtruimreiziger naast het reizen en de bestemmingen ook de KLM tof vinden. En dat doe je graag. Want dan kan je van alles winnen en zelfs invloed uitoefenen op hun proces en product.”
“Zoals iets doen aan de vertragingen of de wachtrijen?”
“Nee, beter zelfs: je mag dan een Oudhollands tegeltje ontwerpen en dat plakken ze tussen de andere ingezonden tegeltjes op een vliegtuig. Dan is dat vliegtuig ook een beetje van jou, zo moet je dat zien. Crowdsourcing heet dat. En je krijgt niks voor je ontwerp betaald, dus het is meteen crowdfunding. Alles bij elkaar helemaal van deze tijd. En de effectiviteit meet je af aan het aantal vakjury-nominaties dat het reclamebureau ervoor in de wacht sleept.”
“En doen ze ook iets dat met vliegen te maken heeft?”
“Jazeker, je kunt nu vakantieherinneringen van de toekomst sparen. Daarmee bedoelen ze eigenlijk dat je vaker op reis moet. En dat wordt je je bewust doordat ze je memory laten spelen met je niet bestaande vakantiefoto’s. Nee, dat is helemaal niet ingewikkeld. Ze leggen het zelf denk ik het beste uit: ‘Om ons nog beter aan (verre) vakanties te koppelen, heeft de Crossmedia Divisie een laagdrempelige online activatie ontwikkeld, waarbij je memory speelt met jouw vakantiefoto’s van de toekomst. Wij willen middels de campagne bij meer consumenten in de evoked set komen als het om verre vakantievluchten gaat. Om dit te stimuleren, heeft de Crossmedia Divisie een laagdrempelige online activatie ontwikkeld, ingestoken vanuit de door DDB bedachte themacampagne Naar welke nieuwe herinnering mogen we jou brengen?.”
“Is dat succesvol?”, vraagt KAM.
“Nou en of, half Nederland is aan de memory gegaan hierdoor. En iedereen die het speelt, vindt het bedrijf tof, want anders mag je niet meedoen. Dus verkoopt het bedrijf nu veel meer vliegtickets.”
Entreegeld
“Ken je de bierbrouwer van die filmpjes met Mickey Rourke en Charlie Sheen? Die snapt het ook: voor wat hoort wat. Als je het lollige filmpje met Charlie wil bekijken op hun pagina, moet je eerst klikken dat je ze tof vindt. Anders mag je de hele pagina niet op, een soort entreegeld is dat. Je snapt precies waarom ze dat doen, dus ga je meteen nog meer van ze houden. En zet daarna wel meteen een filter d’r op, anders krijg je allemaal bierreclame toegestuurd in plaats van lollige filmpjes. Maar dat vinden zij ook prima, jouw tof blijft staan en daar hebben ze wat aan. En al jouw vrienden krijgen dan advertenties te zien waarin staat dat jij en zij samen allemaal veel van bier houden.”
“Het allerbeste heeft onze nationale held Tiësto het in de vingers. Hij heeft al twaalf miljoen vrienden gespaard. Als je zijn DJ-pagina de duim omhoog wil geven, krijg je daar veel voor terug. Dat is ook het eerste dat Tijs je vertelt als je bij hem aan de digitale deur staat. Elke honderdduizendste nieuwe vriend krijgt korting op een petje, elke vijfhonderdduizendste een gesigneerde cd (ex. verzendkosten), en één op de miljoen fans krijgt één vrijkaartje voor een optreden, ergens aan de andere kant van de wereld. Dat komt goed uit, want die fan heeft waarschijnlijk net de behoefte om een nieuwe herinnering uit de toekomst te kopen. Zo zie je maar weer dat royaal zijn helpt: veel waarde leveren aan je fans en je krijgt er veel voor terug. Niet zoals een Lady Gaga, die gewoon haar fans als verrassing vrijkaarten en goodies geeft, waar ze helemaal niks voor hoeven te doen behalve achteraf blij worden. Of een R.E.M. dat onverwachte gratis concerten gaf voor de fanclubs zomaar voor de lol en de eer. Viel geen droge duim aan te verdienen.”
Interactie
“En al die tv-programma’s dan, die roepen dat ik ze moet toffen, waar is dat voor?”
“Dat is voor interactie met hun publiek. Dan is het allemaal niet meer zo’n eenrichtingsverkeer. Sommige programma’s hebben al duizend, wat zeg ik, tienduizend volgers. En je ziet ze ook supersnel reageren op vragen van hun fans, vaak al binnen een week. En voor je het weet heb je als fan ook nog echt een antwoord te pakken van Arie Boomsma, Yvonne Jaspers of Caroline Tensen zelf. Dat zie je aan de foto van Caroline die erbij staat. En op de Uit de kast-pagina aan de persoonlijke toon van de antwoorden die Arie zijn fans geeft.”
“Je moet ook weten, elk tv programma moet bewijzen dat het van belang is. Zodat dat programma meer advertentiegeld of belastinggeld krijgt. En niet alleen dat het van belang is op tv, maar ook in de echte wereld. Dat eerste meet je af aan kijkcijfers, tv’s die aan staan, dat tweede aan internet, mensen die klikken en zelf iets uitkiezen om te kijken.”
“En meet je dat met de kijkcijfers op internet van een RTL Gemist of Uitzending Gemist?”
“In theorie wel, omdat kliks meer zeggen dan tv’s die aan staan. Dus eigenlijk moet je die gemiste kijkers zwaarder wegen, zeg keer tien, en optellen bij de tv’s die aan staan die je eerst door duizend deelt. Maar dat is een rekensom die te moeilijk is voor de kijkcijferinstituten. Ook zegt men dat die gemiste kijkers niet meetellen met de echte kijkcijfers omdat ze te laag zijn. En dan helpt het niks voor je totaal als je die eerste zwaarder gaat wegen en die tweede lichter. De adverteerders en belastingbetalers moeten ook niet in verwarring worden gebracht door opeens lagere totaalcijfers te gaan publiceren. Dan lijkt het net of iedereen tegenwoordig YouTube kijkt of op de sociale media zit, terwijl de tv alleen maar aan staat. Daar is niemand mee geholpen.”
“Inmiddels wordt zelfs geroepen dat men gaat sturen op zaken die er nog meer toe doen. Bij de commerciëlen op een combinatie van directe advertentie-inkomsten per milliseconde plus legaal verkregen persoonsgegevens per postcodegebied. Bij de publieken op een spinnenweb van impact, saamhorigheid en diversiteit per eenheid burgerbevolking. Dat is allebei nog wat lastig te meten vindt men, omdat de uitkomst vaak wat tegenvalt. Dus dan is het op zijn minst wel aardig om bij te houden hoeveel mensen Arie, Yvonne of Caroline tof vinden. Tot iemand iets beters bedenkt.”
Vindt u dit tof? Steek dan uw duim omhoog. Een andere vinger mag ook. Dan volg of lik ik terug.
Noot: alle reacties op facebook.com/bijKAM worden door KAM zelf beantwoord.
(illustratie: Joep Bertrams)
