Contentstrategie voor het web
10 februari 2012. Tekst en foto: Karel Kolb
Dit artikel is een samenvatting van de bijdrage die Michel Mol (zie kader) leverde voor het boek ‘Contentstrategie voor het web’, dat eind januari 2012 verscheen (geschreven door Joery Bruijntjes en Karel Kolb). Tijdens de boekpresentatie gaf Michel ook een lezing over de inzet van social media, klik hier voor de video van die lezing.
Kijker gaat multimediaal
De aandacht van het publiek verschuift van televisie naar web. Als je niet meebeweegt, raak je publiek kwijt en verlies je relevantie. Een publieke omroep verliest dan maatschappelijke impact, een commerciële omroep natuurlijk ook gewoon omzet. De kijktijd van televisie blijft ongeveer stabiel in Nederland, terwijl de tijd die aan internetten wordt besteed toeneemt. Je zou kunnen concluderen dat mensen ook op een ander scherm bezig zijn, terwijl de televisie aanstaat. De impact van televisie wordt dus minder, want de aandacht wordt verdeeld.
Tijdens een programma chatten kijkers met elkaar, via de iPad of met hun mobiele telefoon. Maar veel mensen doen ook iets heel anders, ze zitten bijvoorbeeld op Facebook of zijn aan het mailen tijdens een programma. En dan is het toch de kunst om de aandacht vast te houden, of om met je content mee te bewegen naar dat tweede scherm. Op dat meebewegen moet je je heel goed strategisch voorbereiden. Dat betekent dat je de rechten goed moet gaan regelen, wat achteraf een stuk ingewikkelder is dan vooraf. Dus is het zaak om op voorhand zoveel mogelijk rekening te houden met de verschillende manieren waarop je die content wilt inzetten.
Uitzendinggemist.nl
Het heeft heel veel onderhandelingsuren gekost om uitzendinggemist.nl zo breedschalig en groot op te tuigen. Het is belangrijk dat er voor iedereen voordeel in zit. We wilden het kunnen verkopen aan kabelmaatschappijen als UPC en Ziggo, en daarnaast gratis op internet plaatsen voor de reclame-inkomsten. Zo wordt het fijn voor adverteerders, fijn voor consumenten die het gratis op het web kunnen krijgen, en prettig voor de omroepen omdat de kijkcijfers omhoog gaan.
Die kijkcijfers kunnen overigens nog steeds niet bij de tv-kijkcijfers worden opgeteld, wat voor mij een raadsel is. Maar in ieder geval wordt dat bereik gemeten en mag je veronderstellen dat een kijker die een programma online opzoekt meer relevantie, en dus meer impact heeft, dan iemand die het toevallig op de achtergrond had opstaan tijdens het mailen of het doen van de afwas.
Nieuwe media, nieuwe uitdagingen
Je weet dat er andere schermen en andere platforms (tablets, outdoorschermen die in openbare ruimten staan) aankomen en in principe probeer je de rechten generiek te regelen, vooraf. Vervolgens probeer je de infrastructuur op te tuigen, die helpt om de je content weg te zetten naar alle media en hardware, nu en in de toekomst. Daarbij moet je vooral veel uitproberen. Stap voor stap, liefst steeds een stapje verder dan je concurrenten. Waarbij je aansluiting moet houden met je publiek, één stap voor de muziek uitloopt, niet drie. Dus op het moment dat je een beweging ziet (en ik vind dat je zwaar moet inzetten op fundamentele bewegingen) zet je daarop in, waarbij vergissen menselijk is.
Wij gingen naar Zuid-Korea om te kijken hoe mensen daar met video voor mobiel omgingen. Dat was rond 2007. We hebben daarna korte video’s ontwikkeld, korte clipjes, meer kleine episodes en een serie. Daar zette iedereen op in. Dat deden ze daar en dat deden wij hier. Na twee jaar kwamen wij er echter achter dat mensen op mobiel helemaal niet per se kort wilden kijken. Waarom wilden ze kort kijken? Omdat de accu’s niet lang meegingen, de resolutie van de schermpjes was brak. Dan ga je geen James Bond op je mobiel kijken. Dat had dus niks met de grootte van het scherm te maken.
Nu de resolutie beter wordt (dankzij iPad, iPhone), is het geen probleem meer om een speelfilm op je mobiel te kijken. Dat hangt gewoon af van de kijkafstand. De accu’s zijn nog steeds een probleem, maar het gaat de goede kant op. De consument wil tegenwoordig altijd en overal bij zijn content komen, waardoor het apparaat alleen maar een platte interface wordt voor alles wat online in de cloud zit. Het is een fundamentele behoefte, die ervoor zorgt dat struikelblokken als techniek en kostenmodellen die in eerste instantie in de weg zitten, worden opgelost. Want er is altijd een concurrent die als eerste die hobbels gaat wegnemen, die bijvoorbeeld wel een flatfee voor mobiel internet gaat rekenen. Of met een betere accu of hogere resolutie komt. En wat zagen we later in Zuid-Korea? Mensen zaten in de metro een volledige speelfilm te kijken.
Content wordt vloeibaar
Mensen moeten het kunnen pakken en plakken. Ze moeten het naar zich toe kunnen halen. Je ziet een mooi programma en denkt: dit wil ik delen met kennissen en vrienden. Ik wil het op mijn sociale netwerk plaatsen. Doordat jij het in je eigen context kan plaatsen, krijgt het een nieuwe betekenis en dat is natuurlijk ontzettend leuk. Op het moment dat mensen jouw content kunnen pakken en er zelf wat mee kunnen doen, vinden uitgeverijen dat heel erg eng. Vooral als de gebruiker daar iets aan kan toevoegen. Stel je voor dat daarna iemand denkt dat dat gemodificeerde product door ons als omroep of als uitgeverij gemaakt is.
Ik zou eigenlijk willen dat gebruikers een eigen hermontage kunnen maken van archiefprogramma’s. Ik kies een clipje uit en selecteer bijvoorbeeld alle versprekingen van de journaallezer door de jaren heen. Of maak een samenvatting van tien jaar lang Matthijs van Nieuwkerk. Je bent bijvoorbeeld filmacademiestudent, of een journalist. Dan wil ik dat je al die clipjes achter elkaar kan zetten, zodat je zelf je eigen audio erop kan leggen met voice-over. Maar dan is het natuurlijk heel erg belangrijk dat iedereen weet dat die nieuwe voice-over niet van de NOS komt.
Gecontroleerd content delen
Op het moment dat je embedding mogelijk maakt, blijf je eindverantwoordelijke van die content. Als je er achter komt dat de content fouten bevat, dat de rechten bijvoorbeeld niet goed geregeld zijn, dan trek je dat lijntje terug en als het embedded is, dan verdwijnt het in één keer overal. Het is natuurlijk niet fijn voor de gebruiker maar je houdt wel controle over het bereik, de commerciële inkomsten en dat is heel erg prettig. Maar er spelen vaak ook sentimenten die niet zo rationeel te tackelen zijn. Vooral met makers, met uitgevers, met mensen die op traditionele wijze bij kranten, tv-bedrijven en uitgeverijen hun werk pleegden te doen.
Een voorbeeld. Een Duitse uitgeverij met veel bibliotheken als klant bood abonnementen aan voor toegang tot content. Daarbij kostten twee abonnementen twee keer zoveel als één abonnement. Totdat de uitgeverij besloot om voor anderhalf keer de enkele aboprijs de toegang onbeperkt te maken.
Wat gebeurde er? Al die bibliotheken in Duitsland bestelden de onbeperkte toegang. Want waarom zou je voor 50% prijsverhoging niet van 1 naar 1000 abonnementen willen? En de kosten voor de Duitse uitgeverij? Hetzelfde! En dat terwijl hun omzet in een keer met 50% omhoog ging.
Betalen voor beschikbaarheid van content
Wat zou er gebeuren als NRC de prijs voor een online maandabonnement verlaagt van 25 naar 10 euro? Wat gebeurt er met de totale omzet? Het is niet gezegd dat de totale omzet omhoog gaat, maar je kan de dienst als gebruiker in ieder geval uitproberen. Kijk eens wat er gebeurt met Amazon en alle andere elektronische uitgevers, zij zeggen zeggen dat je het eerste hoofdstuk gratis mag lezen. Dat geeft een heel andere leeservaring.
Je downloadt twintig boeken, gooit er negentien weg en koopt dan alleen het exemplaar dat je bevalt. Het gemak voor de eindgebruiker is dat hij niet hoeft te kiezen. Dat is de psychologie van de aankoop: zal ik wel of zal ik niet? Bied gebruikers een maandabonnement voor onbeperkte toegang tot je content, dan is het veel meer de bibliotheek waar je betaalt voor beschikbaarheid. En misschien gebruiken ze het dan helemaal niet, maar dat is een heel ander gevoel.
Wil je de hele case lezen of meer weten over contentstrategie? Dan kun je het boek Contentstrategie voor het web bij Managementboek bestellen.
kader: Wie is Michel Mol? Michel Mol werkte in een vorig leven als interactieve reclameman voor Grey Advertising. Hij stapte over naar McKinsey om managementconsultant te worden en hield zich daarna negen jaar bezig met innovatie bij de publieke omroep. Vandaag de dag adviseert Mol een breed scala aan mediabedrijven op strategisch gebied. Hij helpt ze vernieuwen in deze digitale wereld en tijd. Ook stond Mol aan de wieg van uitzendinggemist.nl. Op dit moment werkt hij vooral voor televisie- en filmbedrijven.
